- ¿Qué es la comunicación institucional?
- ¿Cuáles son los tipos de comunicación institucional?
- Características de la comunicación institucional
- Importancia de la comunicación institucional
- Transmite confianza y credibilidad
- Potencia relaciones institucionales
- Permite difundir mensajes clave
- Plan de comunicación institucional
- Ejemplos de comunicación institucional
Esta nueva entrada del blog de Estrategos explicamos qué es la comunicación institucional, en qué se diferencia de la comunicación corporativa, cuáles son sus principales características y analizamos dos tipos de comunicación institucional: la comunicación interna y la comunicación de crisis.
¿Qué es la comunicación institucional?
Comunicación institucional: definición
Vamos a intentar responder brevemente qué y cómo se define la comunicación institucional con varias definiciones académicas. La experta en Comunicación Política María José Canel define la comunicación institucional como el “conjunto de reglas, principios, procedimientos y aplicaciones de la comunicación de intención persuasiva que, con recursos psicológicos e informativos, llevan a cabo las instituciones para influir en los destinatarios con el fin de conseguir en éstos una adhesión permanente para ejercer y distribuir poder, y realizar el bien público”.
Para el profesor Joep Cornelissen (Erasmus University), la comunicación institucional es la función de gestión que ofrece un marco para la coordinación efectiva de todas las comunicaciones internas y externas, con el propósito general de establecer y mantener una reputación favorable frente a los diferentes grupos de públicos de los que la organización depende.
Para el ejecutivo de comunicación Richard Dolphin, la comunicación institucional es una disciplina y un proceso de gestión que integra la actividad comunicativa de la organización. Se basa en la comunicación de la institución con stakeholders (grupos de interés), y aspira a una mayor toma de conciencia, comprensión y aprecio de su identidad y sus principios
Diferencias con la comunicación corporativa
La comunicación corporativa es el conjunto de acciones a través de las cuales una empresa comunica con sus diferentes audiencias. Estas audiencias pueden ser sus clientes, el gran público, o sus proveedores, accionistas u otras organizaciones públicas y privadas.
La estrategia de comunicación de toda organización se desarrolla tanto en el ámbito interno (hacia los trabajadores) como en el ámbito externo.
El principal objetivo de la comunicación corporativa es mejorar la reputación de la empresa poniendo en valor sus beneficios, ventajas competitivas, estrategia de responsabilidad social corporativa, etc.
¿Cuáles son los tipos de comunicación institucional?
Comunicación interna
La comunicación interna son las acciones de comunicación dirigidas a los empleados de una organización, con la finalidad de fomentar el diálogo entre las distintas áreas que forman la empresa y la participación de los trabajadores.
Su objetivo es que los trabajadores conozcan mejor la empresa y sean capaces de entender y transmitir los valores de la entidad, qué objetivos tiene una empresa, que ofrece a sus empleados, qué proyectos están en marcha, etcétera.
Comunicación externa
Trata la forma en que una institución se comunica con personas, grupos, organizaciones u otras entidades fuera de su estructura interna. La comunicación externa es esencial para construir y mantener relaciones positivas con diversos públicos, tales como clientes, proveedores, medios de comunicación, comunidades locales, reguladores y la sociedad en general.
Características de la comunicación institucional
Bidireccional y participativa
En una comunicación institucional bidireccional, la información fluye en ambas direcciones, desde la institución hacia sus públicos y viceversa. La comunicación institucional participativa implica el activo involucramiento de los diferentes públicos en los procesos de comunicación. Esto puede manifestarse a través de encuestas, foros de discusión, eventos participativos, entre otros medios que fomenten la participación activa de los stakeholders.
Coherente con identidad institucional
Esta coherencia implica que la institución se comunique de manera consistente y alineada con sus valores, misión, visión y principios fundamentales. La comunicación institucional debe transmitir mensajes coherentes en todos los canales y a lo largo del tiempo. La identidad institucional incluye la cultura organizacional, que abarca la forma en que se realizan las tareas, las relaciones laborales y los valores compartidos. La comunicación institucional coherente debe reflejar y apoyar esta cultura.
Adaptada a públicos específicos
La adaptación de la comunicación institucional a públicos específicos es esencial para asegurar que los mensajes sean comprensibles, relevantes y efectivos para cada grupo de audiencia. Hay que identificar y comprender los diferentes segmentos de audiencia que interactúan con la institución. También hay que obtener una comprensión profunda de las necesidades, expectativas, intereses y preocupaciones específicas de cada grupo de público.
Importancia de la comunicación institucional
La comunicación institucional es una herramienta esencial para diseñar estrategias y acciones que sirvan para mejorar, prevenir o simplemente dar una respuesta a las necesidades del público al que se dirige la institución.
El punto de partida es la identidad de la institución. La comunicación, organizada a través en un plan de acción, debe servir para que todo lo que se diga o se haga comunique una forma de ser, una imagen y la identidad de una institución.
Transmite confianza y credibilidad
La transmisión de confianza y credibilidad es una piedra angular de la comunicación institucional efectiva. La apertura y la transparencia son esenciales para construir confianza. La comunicación institucional debe ser clara y honesta, evitando la opacidad en la información. Revelar tanto los éxitos como los desafíos de la institución contribuye a una imagen más auténtica y confiable.
Potencia relaciones institucionales
La comunicación institucional desempeña un papel crucial en la potenciación de relaciones institucionales con sus diversos públicos externos. La comunicación institucional bien gestionada contribuye a construir y mantener una imagen positiva ante el público externo. La comunicación institucional también facilita la construcción y el mantenimiento de redes de contactos y relaciones. Establecer y cultivar relaciones sólidas con individuos clave en el ámbito institucional puede ser fundamental para el éxito de la organización.
Permite difundir mensajes clave
La comunicación institucional es esencial para difundir mensajes clave que ayudan a transmitir la identidad, valores, objetivos y acciones de una institución.
Plan de comunicación institucional
Análisis de situación inicial
Un plan de comunicación efectivo comienza con un análisis exhaustivo de la situación inicial. Este análisis proporciona una comprensión profunda de la organización, su entorno, audiencia objetivo y objetivos de comunicación.
- Descripción de la Organización.
- Análisis del Entorno.
- Identificación de Stakeholders.
- Auditoría de Comunicación Interna.
- Análisis del Público Objetivo.
- Objetivos de Comunicación.
- Identificación de Mensajes Clave.
- Análisis de Canales de Comunicación.
- Presupuesto y Recursos.
- Calendario y Cronograma.
- Evaluación y Medición.
Definición de objetivos y públicos
Ejemplo de Objetivo General:
- Mejorar la percepción de la marca de la organización en un 20% durante el próximo año.
Ejemplos de Objetivos Específicos: - Aumentar la participación en redes sociales en un 25% en los próximos seis meses.
Mejorar la comprensión de los valores de la empresa entre los empleados en un 15% en el próximo trimestre.
Identificación de Públicos Objetivo:
- Público Interno: Empleados, gerentes, líderes de equipo.
- Público Externo: clientes, socios, medios de comunicación, comunidad local, líderes de opinión, expertos en la industria, partes interesadas.
Estrategias y acciones comunicativas
Estrategias:
- Desarrollo de Mensajes Claros y Coherentes: define mensajes clave que reflejen los valores y objetivos de la organización.
- Segmentación de Audiencia: Identifica públicos específicos y adapta los mensajes según sus necesidades e intereses.
- Canales de Comunicación Integrados: Utiliza una combinación de canales, como redes sociales, sitio web, boletines, eventos y medios tradicionales.
- Gestión Proactiva de Crisis: Desarrolla un plan de gestión de crisis para abordar situaciones inesperadas de manera rápida y efectiva.
- Participación en la Comunidad: Involucra a la organización en actividades y eventos comunitarios.
- Uso Estratégico de Medios de Comunicación: Establece relaciones sólidas con periodistas y medios relevantes.
- Empleados como Embajadores de Marca: Involucra a los empleados en la comunicación institucional.
- Desarrollo de Contenido de Calidad: Crea contenido atractivo y relevante que resuene con la audiencia.
- Personaliza la comunicación para diferentes stakeholders, como empleados, clientes, medios de comunicación y la comunidad. Asegúrate de que los mensajes se complementen entre sí en diferentes plataformas.
- Establece un equipo de respuesta a crisis y practica simulacros periódicos.
Acciones Comunicativas:
- Lanzamiento de Campañas:
- Diseña campañas de comunicación centradas en objetivos específicos.
- Utiliza múltiples canales para maximizar el alcance.
- Eventos y Patrocinios:
- Organiza eventos que fortalezcan la presencia de la organización.
- Patrocina eventos relevantes para aumentar la visibilidad.
- Programas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC):
- Desarrolla e implementa programas de RSC que tengan un impacto positivo en la sociedad.
- Comunica de manera efectiva las iniciativas de RSC.
- Entrenamiento en Comunicación para Portavoces:
- Proporciona capacitación en comunicación para líderes y portavoces.
- Asegúrate de que estén preparados para manejar entrevistas y hablar en público.
- Monitorización y Evaluación Continua:
- Utiliza herramientas de monitorización para rastrear la percepción de la marca y la efectividad de las estrategias.
- Realiza evaluaciones periódicas y ajusta las estrategias según sea necesario.
- Feedback y Participación de Stakeholders:
- Busca activamente el feedback de los stakeholders.
- Incluye mecanismos para la participación y la retroalimentación en tus iniciativas de comunicación.
- Desarrollo de Alianzas Estratégicas:
- Establece asociaciones con organizaciones afines para ampliar la influencia y el alcance.
- Colabora en proyectos conjuntos que beneficien a ambas partes.
- Premios y Reconocimientos:
- Busca oportunidades para nominar y recibir premios.
- Comunica estos logros para fortalecer la reputación de la organización.
Ejemplos de comunicación institucional
Campañas de concienciación
Las campañas de concienciación en comunicación institucional son herramientas poderosas para difundir mensajes importantes y fomentar el cambio de actitudes o comportamientos en la sociedad.
Eejemplo: Campaña «Dona Órganos, Dona Vida» (Organización Nacional de Trasplantes – España):
- Objetivo: Sensibilizar sobre la importancia de la donación de órganos.
- Estrategia: Utilización de historias reales de personas que han experimentado trasplantes exitosos.
- Acciones: Anuncios televisivos emotivos, presencia en redes sociales, testimonios de donantes y receptores.
Eventos y actos institucionales
Los eventos y actos institucionales son herramientas clave en la comunicación institucional, ya que ofrecen oportunidades para interactuar directamente con diversos públicos y transmitir mensajes de manera efectiva.
Ejemplos: inauguración de instalaciones, conferencias y semintarios, eventos de networking, aniversarios y celebraciones, jornadas de puertas abiertas, eventos culturales y deportivos, etcétera.
Gestión de redes sociales
La gestión de redes sociales en el ámbito de la comunicación institucional es esencial para construir una presencia online sólida, interactuar con la audiencia y transmitir mensajes de manera efectiva.
La gestión de redes sociales en la comunicación institucional es un proceso dinámico que requiere adaptación constante para mantenerse relevante y efectivo en un entorno digital en evolución.