En esta nueva entrada del blog de Estrategos explicamos qué es la comunicación institucional, en qué se diferencia de la comunicación corporativa, cuáles son sus principales características y analizamos dos tipos de comunicación institucional: la comunicación interna y la comunicación de crisis.
¿Qué es la Comunicación Institucional y por qué es importante?
La comunicación institucional es aquella que se realiza de modo organizado por una entidad u organización y va dirigida a las personas y grupos de interés del entorno donde se realiza su actividad. Su objetivo es establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos a los que se dirige, para darse a conocer socialmente y proyectar una imagen pública adecuada a sus fines y actividades. La gestión de la Comunicación Institucional o Corporativa es la forma de que los públicos conozcan las características particulares de la organización y sus diferencias con la competencia
La comunicación institucional se desarrolla a través de las relaciones públicas; de la relación fluida con los medios de comunicación; y a través de la comunicación interna con los trabajadores, que deben ser los primeros embajadores de los mensajes que proyecta una organización de cualquier tipo. Por todo esto, la comunicación institucional está relacionada con los ámbitos del marketing, de la publicidad, de las relaciones institucionales, de la comunicación corporativa y de las relaciones públicas.
¿Qué es la comunicación institucional?
Comunicación institucional: definición
Vamos a intentar responder brevemente qué y cómo se define la comunicación institucional con varias definiciones académicas. La experta en Comunicación Política María José Canel define la comunicación institucional como el “conjunto de reglas, principios, procedimientos y aplicaciones de la comunicación de intención persuasiva que, con recursos psicológicos e informativos, llevan a cabo las instituciones para influir en los destinatarios con el fin de conseguir en éstos una adhesión permanente para ejercer y distribuir poder, y realizar el bien público”.
Para el profesor Joep Cornelissen (Erasmus University), la comunicación institucional es la función de gestión que ofrece un marco para la coordinación efectiva de todas las comunicaciones internas y externas, con el propósito general de establecer y mantener una reputación favorable frente a los diferentes grupos de públicos de los que la organización depende.
Para el ejecutivo de comunicación Richard Dolphin, la comunicación institucional es una disciplina y un proceso de gestión que integra la actividad comunicativa de la organización. Se basa en la comunicación de la institución con stakeholders (grupos de interés), y aspira a una mayor toma de conciencia, comprensión y aprecio de su identidad y sus principios
Diferencias entre comunicación institucional y comunicación corporativa
La comunicación corporativa es el conjunto de acciones a través de las cuales una empresa comunica con sus diferentes audiencias. Estas audiencias pueden ser sus clientes, el gran público, o sus proveedores, accionistas u otras organizaciones públicas y privadas.
La estrategia de comunicación de toda organización se desarrolla tanto en el ámbito interno (hacia los trabajadores) como en el ámbito externo.
El principal objetivo de la comunicación corporativa es mejorar la reputación de la empresa poniendo en valor sus beneficios, ventajas competitivas, estrategia de responsabilidad social corporativa, etc.
¿Cuáles son los tipos de comunicación institucional?
- Comunicación de crisis
La comunicación de crisis sigue siendo una de las grandes asignaturas pendientes en la mayoría de las organizaciones. Por eso, es muy importante anticiparse a las posibles crisis previendo un hipotético plan de comunicación a seguir en el que se establezcan objetivos y pasos a seguir.
Es muy importante que el gabinete de comunicación desarrolle un seguimiento y monitorización diaria de las redes sociales y de los medios de comunicación. Muchas veces, las crisis saltan por un conflicto generado en las redes sociales, donde cualquier usuario puede expresar una queja que se convierta en viral en poco tiempo.
Ante una crisis, el departamento de comunicación debe recabar toda la información del problema, adelantar posibles escenarios y crear un gabinete de crisis que lidere el manejo de la situación (en ese escenario, habrá que elegir un portavoz que lidere toda la comunicación sobre el asunto). Además, suele ser conveniente contar con el adecuado asesoramiento legal de expertos. Es necesario analizar y consensuar con ellos las posibles acciones o consecuencias legales de cada paso que se da.
En cuanto al mensaje, se debe generar un argumentario donde se explique la situación, las consecuencias y las medidas adoptadas. Un argumentario con información veraz y sin falsedades que pueden agravar, posteriormente, el manejo de la crisis. Mejor no dar más información que la estrictamente necesaria y transparente, que deslizarse por un camino que puede generar mayores problemas a posteriori. - Comunicación interna
La comunicación interna son las acciones de comunicación dirigidas a los empleados de una organización, con la finalidad de fomentar el diálogo entre las distintas áreas que forman la empresa y la participación de los trabajadores.
Su objetivo es que los trabajadores conozcan mejor la empresa y sean capaces de entender y transmitir los valores de la entidad, qué objetivos tiene una empresa, que ofrece a sus empleados, qué proyectos están en marcha, etcétera.
¿Por qué es importante la comunicación institucional?
La comunicación institucional es una herramienta esencial para diseñar estrategias y acciones que sirvan para mejorar, prevenir o simplemente dar una respuesta a las necesidades del público al que se dirige la institución.
El punto de partida es la identidad de la institución. La comunicación, organizada a través en un plan de acción, debe servir para que todo lo que se diga o se haga comunique una forma de ser, una imagen y la identidad de una institución.
Características de la comunicación institucional
- La comunicación institucional está relacionada con el marketing, la publicidad y las relaciones públicas. Su objetivo es comunicar la personalidad de una institución y sus valores.
- No puede separarse la identidad de una institución y sus valores, del modo de comunicarlos. Su identidad debe estar en armonía con el contenido, con el modo y con la finalidad de su comunicación.
- Las instituciones son responsables de sus acciones ante la sociedad y su comunicación debe tener muy en cuenta esa responsabilidad social.
- Existen tres posibles imágenes –que no siempre coinciden– en la comunicación de una institución: la imagen que se desea dar, la imagen real de la institución y la imagen percibida. Una buena comunicación institucional busca la armonía entre las tres procurando que se identifiquen, y evitando que la imagen que se comunica no corresponda con la realidad o que la institución sea percibida de un modo equívoco o no coincida con la realidad.
- La comunicación institucional no se identifica solamente con la información ofrecida por quienes coordinan las actividades comunicativas en la empresa. Hay un tipo de comunicación institucional formal que es la que realizan quienes han sido oficialmente designados para ello. Hay otro tipo de comunicación que es informal: la que transmiten quienes forman la institución con su modo de actuar y proceder, ya que aunque no estén investidos de autoridad son percibidos como parte representativa de la organización. Todo acto realizado por la institución tiene, por tanto, una repercusión social que muchas veces es interpretada por la sociedad como comunicación institucional.
- La comunicación institucional tiende a gestionar todos los contactos comunicativos de la institución y sus miembros con los diversos públicos, sean externos o internos.