¿Qué es la gestión de stakeholders?
La gestión de stakeholders es mucho más que un simple ejercicio de comunicación. Es una disciplina estratégica fundamental en la planificación y ejecución de cualquier iniciativa, ya sea un proyecto, una campaña política o la dirección de una empresa. Consiste en un proceso sistemático y proactivo para identificar a todas aquellas personas, grupos y organizaciones que tienen un interés legítimo —o una «participación»— en el éxito o fracaso de un proyecto. Este interés puede ser directo, como el de un empleado cuyo sustento depende del negocio, o indirecto, como el de una comunidad local preocupada por el impacto ambiental de una nueva fábrica. Una manera visual de identificar a nuestros stakeholders es elaborar un mapping.
Una vez identificados, el siguiente paso crítico de la gestión de stakeholders es analizar sus intereses, sus expectativas, su nivel de influencia y su potencial de impacto. Este análisis permite a los líderes del proyecto o de la empresa desarrollar un mapa de relaciones y, a partir de él, diseñar estrategias de comunicación y colaboración personalizadas. El objetivo no es solo evitar conflictos, sino también movilizar el apoyo y los recursos de los grupos de interés más influyentes, asegurando que todos remen en la misma dirección. En un entorno empresarial cada vez más interconectado, no gestionar adecuadamente a los stakeholders puede llevar al fracaso, incluso si el producto o servicio es de la más alta calidad.
¿Qué significa «stakeholders» y qué son los stakeholders?
El término «stakeholder» se popularizó en la década de 1980 gracias al filósofo y teórico de la ética empresarial R. Edward Freeman. En su influyente libro Strategic Management: A Stakeholder Approach (1984), Freeman desafió la visión tradicional de que una empresa solo debía servir a sus accionistas (shareholders). En su lugar, argumentó que el éxito sostenible de una organización depende de su capacidad para crear valor para todos sus grupos de interés. Es decir, aquellos que tienen un “stake”, una participación o interés legítimo, en el funcionamiento y los resultados de la compañía.
En su esencia, un stakeholder es cualquier individuo o colectivo cuya existencia, objetivos o resultados pueden verse afectados por las decisiones de una empresa o proyecto, o que a su vez tiene la capacidad de influir en ellos. Estos intereses pueden ser muy diversos: un cliente espera un producto fiable, un inversor busca un retorno financiero, y una ONG medioambiental exige sostenibilidad. Ignorar a cualquiera de estos grupos podría generar un riesgo significativo, ya sea en forma de boicots, mala publicidad o presiones regulatorias.
¿Qué son los stakeholders y da tres ejemplos?
Los stakeholders son los actores clave en el ecosistema de cualquier organización o proyecto. Son la red humana y social que rodea y da vida a la iniciativa, y su gestión es fundamental para el éxito. Su importancia radica en que, aunque sus intereses no siempre estén alineados, su participación es necesaria.
Tres ejemplos de stakeholders en una empresa y su interés principal:
- Empleados: Son los pilares de la operación diaria. Su interés va más allá de un simple salario: buscan seguridad laboral, un ambiente de trabajo positivo, oportunidades de desarrollo profesional y un liderazgo justo. Por ejemplo, una empresa tecnológica en Barcelona que implementa programas de formación continua y flexibilidad horaria no solo mejora la satisfacción de sus empleados, sino que también se asegura de retener el talento clave, un factor crítico en un sector tan competitivo.
- Clientes: Son la razón de ser de cualquier negocio. Buscan productos y servicios de alta calidad que resuelvan sus problemas, precios justos y una atención al cliente excelente. Un cliente insatisfecho puede no solo dejar de comprar, sino también dañar la reputación de la marca a través de las redes sociales. Por ello, empresas como el gigante del comercio electrónico Amazon invierten masivamente en la experiencia del cliente para fidelizarlos y convertirlos en embajadores de la marca.
- Gobierno y reguladores: Su interés está en el cumplimiento de las leyes, la recolección de impuestos y el bienestar público. En España, por ejemplo, la Agencia Tributaria es un stakeholder clave para cualquier empresa, ya que su cumplimiento fiscal es obligatorio. De igual forma, la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) se asegura de que las empresas gestionen la información de sus clientes de forma segura y ética. Incumplir con estas normativas puede resultar en multas millonarias y en un daño irreparable para la reputación corporativa.
Tipos de stakeholders y stakeholders qué es
La clasificación de los stakeholders ayuda a priorizar los esfuerzos de gestión. Los dos grandes grupos que definen a la mayoría de las partes interesadas son los primarios y los secundarios.
- Stakeholders primarios o clave: Son aquellos que tienen una relación económica y directa con la organización. Su participación es esencial para la supervivencia de la empresa. En este grupo se encuentran los accionistas (que proveen el capital y esperan un retorno), los empleados (que realizan el trabajo), los clientes (que compran los productos) y los proveedores (que suministran los materiales). Sin el apoyo de estos grupos, la organización simplemente no puede funcionar. Por ejemplo, si los proveedores de una fábrica de automóviles en Alemania detienen sus envíos, la producción se paraliza al instante.
- Stakeholders secundarios: Tienen un interés legítimo en la organización, pero no están directamente involucrados en transacciones económicas. Su influencia, sin embargo, puede ser enorme. En este grupo se incluyen a los gobiernos, los medios de comunicación, las ONG, las comunidades locales y los grupos de presión. Por ejemplo, una ONG medioambiental como Greenpeace podría lanzar una campaña de protesta contra una compañía petrolera que planea una nueva perforación en el Mar del Norte, movilizando a la opinión pública y ejerciendo presión sobre los gobiernos. Aunque no tienen una relación económica con la empresa, su activismo puede ser decisivo para la viabilidad del proyecto. En este enlace puedes ampliar la información sobre los grupos de presión y cómo hacen lobby o incidencia política.
Stakeholders en proyectos y empresas: diferencias y ejemplos
Aunque la gestión de stakeholders se aplica tanto a proyectos como a empresas, las diferencias en el enfoque son significativas. En una empresa, la gestión de stakeholders es un proceso continuo y a largo plazo, centrado en construir y mantener relaciones sostenibles. Los stakeholders clave son relativamente estables: clientes, empleados, accionistas.
Por el contrario, en un proyecto, la lista de stakeholders es más dinámica y puede cambiar con el tiempo. El equipo del proyecto debe ser ágil para identificar a nuevos actores que surjan a medida que el proyecto avanza a través de sus distintas fases.
Stakeholders de un proyecto
Consideremos la construcción de un nuevo parque eólico en la provincia de Teruel, en Aragón. Los stakeholders del proyecto serían:
- La empresa promotora del proyecto: Los directores e inversores que esperan que el parque genere beneficios.
- La comunidad local: Los residentes que vivirán cerca de los molinos de viento. Su interés puede ser mixto: algunos pueden estar a favor por la creación de empleo, mientras que otros pueden oponerse por el impacto visual o sonoro.
- Las autoridades locales y regionales: El Ayuntamiento de la localidad y el Gobierno de Aragón deben aprobar los permisos y asegurar que el proyecto cumple con la normativa de ordenación territorial.
- Organizaciones ecologistas: Pueden estar interesadas en el proyecto para promover las energías renovables, pero también pueden oponerse si afecta a la fauna local, como las aves migratorias.
- Los propietarios de los terrenos: Esperan recibir un alquiler justo por el uso de sus tierras.
Competidores como stakeholders
Aunque puedan parecer adversarios puros, los competidores pueden ser considerados stakeholders indirectos. Su interés radica en la dinámica del mercado y en las acciones de la organización. A menudo, las acciones de un competidor pueden influir en las decisiones de negocio.
Por ejemplo, si una empresa de software como SAP decide adquirir a un competidor menor en Alemania, otras empresas rivales como Oracle o Microsoft se convierten en stakeholders. Si consideran que la fusión podría crear una posición de mercado dominante que afecte a la competencia, podrían presentar objeciones a la Comisión Europea o a las autoridades nacionales de competencia. Sus argumentos pueden retrasar o incluso detener la operación. Su influencia no es directa, pero su capacidad para actuar a través de terceros (como un organismo regulador) es real y significativa.
Ejemplos de stakeholders
Además de los ejemplos más obvios, existen otros stakeholders que a menudo se subestiman:
- Los medios de comunicación: Su interés está en la información, y pueden influir en la opinión pública de manera decisiva. Una investigación periodística sobre las prácticas laborales de una empresa de moda puede dañar su reputación de forma irreversible.
- Los sindicatos: Representan a los trabajadores y negocian sus condiciones. Un sindicato como la Confederación General del Trabajo (CGT) en Francia tiene un poder de convocatoria de huelgas que puede paralizar servicios clave, como el transporte público, afectando a millones de personas.
- Los centros académicos y de investigación: Pueden ser socios estratégicos en la innovación y el desarrollo. La colaboración entre la Universidad Politécnica de Madrid y empresas del sector aeroespacial, por ejemplo, es un caso de gestión de stakeholders mutuamente beneficioso, donde la universidad aporta conocimiento y talento, y la empresa se beneficia de la investigación de vanguardia.
¿Qué es el modelo de gestión de los stakeholders?
El modelo de gestión de stakeholders se basa en la premisa de que una empresa o un proyecto debe crear valor para todos sus grupos de interés, no solo para sus accionistas. Este enfoque va más allá de la mera comunicación y busca un compromiso activo para alinear intereses y lograr resultados mutuamente beneficiosos. Este modelo propone un cambio de paradigma desde una visión de “empresa para el accionista” hacia una “empresa para la sociedad”.
Cómo identificar stakeholders: métodos y mejores prácticas
La identificación de stakeholders es el primer paso y uno de los más críticos en la gestión de proyectos. A menudo se piensa que es una tarea sencilla, pero la realidad es que un stakeholder clave puede pasar desapercibido, poniendo en riesgo todo el proyecto.
Los métodos para identificar a los stakeholders incluyen:
- Análisis de listas de control: Se utilizan listas genéricas o plantillas basadas en experiencias pasadas. Por ejemplo, una lista de control para un proyecto de software incluiría desarrolladores, directores de producto, equipo de marketing, usuarios finales, departamento de seguridad, etc.
- Entrevistas y talleres: Hablar directamente con los miembros del equipo y con expertos en el sector. A menudo, un veterano de la industria puede identificar a un regulador o a un grupo de presión que el equipo no había considerado.
- Lluvia de ideas (brainstorming): Sesiones creativas para que el equipo del proyecto, desde diferentes perspectivas, identifique a todos los posibles afectados o influyentes, sin censurar ninguna idea inicial.
Análisis de stakeholders: definición y pasos clave
El análisis de stakeholders es el proceso de evaluar la información de los grupos de interés para entender su impacto potencial en el proyecto. Este análisis permite a los gestores priorizar sus esfuerzos y asignar recursos de manera eficiente.
Herramientas y métodos para el análisis de stakeholders
La herramienta más popular es la matriz de poder e interés, una cuadrícula que clasifica a los stakeholders en cuatro categorías:
- Alto poder, alto interés (Gestionar de cerca): Estos son los actores más críticos para el éxito. El equipo debe trabajar con ellos de forma continua, manteniendo una comunicación constante y asegurando que sus necesidades se cumplen. Un ejemplo sería el cliente principal de un proyecto de software, cuyo apoyo es indispensable.
- Alto poder, bajo interés (Mantener satisfechos): No están muy implicados en el día a día, pero tienen la capacidad de influir significativamente si se sienten ignorados. Es vital mantenerlos informados y asegurarse de que sus expectativas se cumplan sin sobrecargarlos de detalles. En el caso de un proyecto de energías renovables en España, un Ministerio de Transición Ecológica o una autoridad regional serían ejemplos de este tipo de stakeholder.
- Bajo poder, alto interés (Mantener informados): Son personas o grupos que desean estar al tanto de todo lo que sucede. Mantenerlos informados evita la frustración y fomenta la confianza. A menudo, el equipo del proyecto y los usuarios finales entran en esta categoría. Aunque no tienen el poder de veto, su apoyo es vital para la legitimidad.
- Bajo poder, bajo interés (Monitorear): Estos stakeholders no requieren una gestión activa. El equipo solo debe vigilarlos para detectar cualquier cambio en su nivel de interés o influencia. Un ejemplo podría ser un proveedor de un servicio no crítico que se utiliza solo ocasionalmente.
¿Cómo se hace un análisis de stakeholders?
Para realizar un análisis completo, se deben seguir tres pasos fundamentales:
- Identificación: Crear una lista detallada de todos los stakeholders posibles.
- Análisis: Evaluar para cada stakeholder su nivel de poder (¿pueden tomar decisiones o vetar el proyecto?), su nivel de interés (¿cuánto les importa el resultado del proyecto?), y sus expectativas (¿qué esperan conseguir?).
- Clasificación: Ubicar a cada stakeholder en la matriz de poder e interés para definir una estrategia de gestión adecuada. Este mapa visual es una herramienta invaluable para cualquier gestor.
Errores comunes al elaborar el mapa de análisis de los stakeholders
Uno de los errores más graves es asumir que la posición de un stakeholder es estática. Sus prioridades pueden cambiar por factores externos. Por ejemplo, un inversor que inicialmente tenía un bajo interés podría activarse de repente si el proyecto empieza a generar riesgos financieros. Otro error es no incluir a los “stakeholders negativos” (opositores o detractores), que a menudo son los que más riesgos generan. Ignorar a un grupo de presión o a una comunidad local que se opone a un proyecto es un error fatal.
Plan de gestión de stakeholders: ejemplo y planificación efectiva
Un plan de gestión de stakeholders es la hoja de ruta que traduce el análisis en acciones concretas. Es un documento detallado que describe cómo el equipo del proyecto interactuará con cada grupo de interés a lo largo del tiempo.
Cómo crear un plan de gestión de stakeholders
Para crear un plan efectivo, se deben seguir estos pasos:
- Definir objetivos de la gestión: ¿Qué se quiere lograr con cada stakeholder? ¿Se busca su apoyo financiero, su aprobación regulatoria, su colaboración o simplemente su silencio?
- Seleccionar la estrategia de comunicación: ¿Qué mensaje se les va a transmitir? ¿Cuándo y con qué frecuencia? ¿Qué canales se utilizarán? (reuniones, boletines, redes sociales, etc.).
- Asignar responsabilidades: ¿Quién del equipo se encargará de gestionar la relación con cada stakeholder clave?
Por ejemplo, para un proyecto de construcción en el centro de Madrid, el plan de gestión de stakeholders podría incluir reuniones semanales con los representantes de los vecinos para informar sobre los avances y escuchar sus quejas. También podría contemplar un boletín mensual para los comerciantes de la zona para minimizar el impacto en sus negocios y un canal de comunicación directo con el Ayuntamiento para gestionar los permisos de obra.
Ejecución, monitoreo y mejora continua del plan
Un plan es solo un punto de partida. La ejecución y el monitoreo son esenciales. La gestión de stakeholders es un proceso vivo que requiere atención constante. Se deben registrar todas las interacciones, evaluar la efectividad de las estrategias y, si es necesario, hacer ajustes. El feedback de los propios stakeholders es la mejor manera de asegurar que el plan está funcionando. Este ciclo de mejora continua garantiza que la relación con los grupos de interés se mantenga sana y productiva durante toda la vida del proyecto.
Comunicación y gestión de expectativas con stakeholders
La comunicación es el pilar de la gestión de stakeholders. Una comunicación deficiente puede convertir a un aliado en un opositor.
Estrategias para una comunicación efectiva
La transparencia y la honestidad son las mejores estrategias. Es crucial adaptar el mensaje a cada audiencia. No es lo mismo hablar con inversores, a quienes les importan los números, que con los vecinos del barrio, a quienes les preocupa el ruido y la seguridad.
- Comunicación proactiva: No esperar a que surjan los problemas para informar. Si hay un retraso en el proyecto, es mejor comunicarlo de forma clara y temprana. Como el exprimer ministro británico, Tony Blair, indicó en una ocasión, la confianza se construye con la verdad, no con la negación de los problemas.
- Utilización de múltiples canales: Usar reuniones presenciales, correos electrónicos, boletines informativos o redes sociales. Para un proyecto de infraestructura en Europa, por ejemplo, la Unión Europea suele lanzar campañas informativas en múltiples idiomas y plataformas para asegurar que todos los ciudadanos y empresas afectadas estén al tanto de los avances y los posibles inconvenientes.
Gestión de expectativas y resolución de conflictos
La gestión de expectativas es clave para evitar conflictos. Esto implica ser realista en las promesas y transparente con los plazos. Si los stakeholders tienen expectativas poco realistas, es responsabilidad del gestor del proyecto corregirlas de manera respetuosa. Cuando surgen conflictos, es vital abordarlos de manera proactiva a través del diálogo, la negociación y la mediación, buscando soluciones de consenso. Un conflicto no resuelto puede escalar rápidamente y poner en peligro todo el proyecto.
Beneficios y retos de la gestión de stakeholders para tu empresa o proyecto
Apoyo, colaboración e influencia en la toma de decisiones
La gestión de stakeholders no es solo una buena práctica; es una necesidad. Los beneficios son inmensos: se fomenta la colaboración, se minimizan los riesgos y se asegura que todos los grupos de interés remen en la misma dirección. Un buen análisis de stakeholders proporciona la información necesaria para tomar decisiones bien fundamentadas. Por ejemplo, la multinacional española Inditex tiene un plan de gestión de stakeholders que incluye a sus trabajadores, proveedores y clientes. Su éxito se basa en gran medida en la eficiencia de su cadena de suministro y en la lealtad de sus clientes, factores que no serían posibles sin una gestión efectiva de estos grupos de interés.
Gestionar stakeholders en tiempos difíciles
Los retos son significativos, especialmente en tiempos de crisis. En la pandemia, la industria turística española tuvo que gestionar intereses opuestos entre hoteleros, agencias y trabajadores. En estos casos, la clave es la transparencia y la búsqueda de soluciones de consenso, aunque sean difíciles. Los líderes deben demostrar empatía y capacidad para tomar decisiones difíciles, comunicando de manera clara y honesta los sacrificios necesarios para superar la situación. La capacidad para mantener la calma y la transparencia en la crisis es la prueba de fuego de una buena gestión de stakeholders.
Recursos adicionales y próximos pasos para una gestión exitosa de stakeholders
Para aquellos que buscan profundizar en la gestión de stakeholders y convertirla en una habilidad de liderazgo indispensable, el camino a seguir es el aprendizaje continuo y la aplicación práctica de herramientas probadas. La teoría es fundamental, pero el dominio se adquiere a través de la experiencia y el uso de recursos especializados.
Libros, certificaciones y herramientas clave
El primer paso es sumergirse en la literatura. Más allá del trabajo pionero de R. Edward Freeman, obras como el PMBOK (Project Management Body of Knowledge) del Project Management Institute (PMI) son una guía fundamental que dedica secciones completas a la gestión de interesados. Otras lecturas recomendadas incluyen The Power of Stakeholders de S.D. Sharma y Stakeholder Theory: A Comprehensive Guide de Thomas Donaldson y Lee E. Preston, que ofrecen un marco teórico robusto y ejemplos prácticos. Estos libros no solo explican el porqué de la gestión de stakeholders, sino que también ofrecen metodologías y casos de estudio detallados.
Para aquellos que deseen una validación formal de sus conocimientos, existen certificaciones profesionales que validan las habilidades en la gestión de proyectos y, por extensión, en la gestión de stakeholders. La certificación PMP (Project Management Professional), ofrecida por el PMI, es un estándar global que exige un profundo conocimiento de esta disciplina. De forma similar, las certificaciones en gestión de riesgos o en gestión de programas también incluyen componentes clave de la gestión de interesados. Estos programas no solo proporcionan una credencial, sino que también ofrecen un marco estructurado de mejores prácticas que pueden aplicarse en cualquier sector.
Por último, el software de gestión de proyectos ha evolucionado para incluir herramientas específicas de gestión de stakeholders. Plataformas como Asana, Trello o Microsoft Project permiten no solo documentar a los grupos de interés, sino también registrar las interacciones, asignar responsabilidades y monitorear la comunicación en tiempo real. Para proyectos más grandes y complejos, existen herramientas especializadas, como las de análisis de redes, que permiten visualizar la interconexión entre los stakeholders y su nivel de influencia, ayudando a los gestores a identificar alianzas clave o posibles focos de conflicto. En un mundo donde la información es poder, contar con estas herramientas digitales es una ventaja competitiva decisiva. La combinación de una sólida base teórica, la capacitación profesional y el uso de la tecnología adecuada es el camino más seguro para una gestión exitosa y sostenible.