Una vez que ya conocemos el concepto de Asuntos Públicos, explicado en otro artículo, hoy nos vamos a centrar en el quién: las relaciones ordenadas y conscientes de una organización con el entramado de personas, entidades, funcionarios, políticos y clientes que intervienen en la misma. Todos esos sujetos reciben el nombre de stakeholders (partes interesadas o actores). Estos se encargan de aportar información valiosa y argumentos para el desarrollo de futuros proyectos empresariales.
Los profesionales de Asuntos Públicos realizan la compleja tarea de seleccionar y revisar las relaciones entre los stackeholders, siendo conocido este trabajo como mapeo de actores o mapping de stakeholders. Hay que tener en cuenta que los seleccionados tienen un papel clave en los intereses de la empresa, por lo que deberán ser personas implicadas en las áreas de trabajo y relacionadas con el objetivo (competencia), con un papel importante dentro de la entidad (potestad), abiertos a los intereses corporativos (receptividad) y con opiniones importantes dentro del entorno (autoridad).
¿En qué consiste un mapa de stakeholders?
Es un documento o recurso muy visual que nos permite identificar cuáles son los grupos de interés que podrían llegar a interesarse y aliarse con un proyecto corporativo específico en un período de tiempo concreto. Este se conforma de cuatro cuadrantes que nos permite clasificar el nivel de influencia de los involucrados.
Para ello, el mapa se dividiría a través de un eje X, que mide el nivel de influencia de la parte interesada y un eje Y, que determina el nivel de interés de los resultados que se han generado. A partir de ahí, el equipo de Asuntos Públicos podrá gestionar la comunicación con las partes interesadas de un modo cercano, con constante información, o bien de manera monitorizada.
Una vez organizadas las estrategias de comunicación organizacional y los esfuerzos de compromiso, hay que tener en cuenta que el cuadrante del mapa que ocupa la parte interesada registra la intensidad, la frecuencia y los tipos de compromiso necesarios.
¿Para qué sirve el mapeo de stakeholders?
El stakeholder mapping permite definir la relación de las partes involucradas en un proyecto. Sin la elaboración de esta matriz podrían generarse dificultades en la comunicación, y por ende, muchos de los implicados se muestren insatisfechos. Además, es una herramienta óptima para determinar cuáles son las ideas y deseos de los stakeholders, permitiendo a la directiva de la empresa controlar la situación y mitigar los riesgos.
¿Por qué es importante un mapa de stakeholders?
Gracias a este eficiente recurso se pueden identificar y evaluar las partes interesadas de un proyecto empresarial, anticipándose a las circunstancias. Si no se identificasen a las personas u organizaciones se podrían asignar tiempos y recursos valiosos a lugares equivocados, generando paros en el trabajo y daños a la imagen de marca.
¿Por qué hacer un mapeo de stakeholders?
Además de ilustrar mediante un gráfico muy visual las partes interesadas e involucradas en un proyecto o en una empresa, el mapeo de stakeholders facilita identificar a las partes y clasificarlas por orden de prioridad.
Solo así lograremos crear un plan y unas tácticas de participación de los stakeholders más refinadas y precisas, analizando de manera detallada cómo varía sus niveles de interés o influencia en un período de tiempo concreto.
¿Cómo crear un mapa de stakeholders?
Cualquier empresa que desease crear un mapa de stakeholders deberá seguir cuatro pasos fundamentales:
- Identificación de las partes interesadas: Esa lista dependerá de la empresa, del impacto del proyecto y de los objetivos, por lo que habrá que revisar constantemente.
- Análisis detallado: A raíz de esto podremos ver quiénes resultan relevantes para el proyecto y qué perspectiva aportan, conociendo además su legitimidad para hacerlo.
- Trazar un mapa de stakeholders: Es el siguiente paso. Una vez dividido el cuadro en cuatro, veremos que el eje Y mide el nivel de influencia de abajo a arriba. En el eje de abscisas se tratará el nivel de interés de izquierda a derecha.
- Priorizar las partes interesadas: A raíz de su clasificación, habrá que diseñar un plan sobre cómo nos relacionamos con las partes interesadas a lo largo del proyecto. El plan de comunicación y la gestión dependerá del grado de cercanía con las partes implicadas.
Preparación para elaborar el mapa de stakeholders
Para elaborar correctamente el mapa de stakeholders, es fundamental saber diferenciar entre los de alto poder y con mucho interés en el proyecto, a quienes se debe dar prioridad y mantenerlas activas, de los que poseen menos interés, con quienes habrá que medir la comunicación para atraerlos más. En esa clasificación, hay que diferenciar también a los stakeholders de bajo poder, pero muy interesados en el proyecto, y a los de bajo poder y poco interés que, no obstante, habrá que monitorear por si cambian de opinión.
El mapeo de actores debe estar resumido, contar con tiempo para su planificación, clasificarlos una vez tengamos el mapa completo y tener en cuenta en todo momento el objetivo que perseguimos.
Tipos de stakeholders
En un mapa de stakeholders pueden llegar a incluirse diferentes tipos de partes interesadas a tener en cuenta, los cuales analizamos.
Stakeholders internos
Son aquellos que forman parte directa de la realización del proyecto empresarial. Hablamos del patrocinador del proyecto (supervisa el desarrollo del proyecto y elabora una estrategia), director del proyecto (responsable de los resultados obtenidos por el equipo), miembros del equipo del proyecto (bajo la autoridad del director del proyecto), directivos de la C-Suite y/o de alto nivel de la organización (toman las decisiones finales y sirven de apoyo al patrocinador y director del proyecto asignando recursos) y otros departamentos de la empresa (como finanzas, marketing o I+D).
Stakeholders externos
Son aquellas personas o instituciones que podrían verse afectadas o ser objeto del proyecto, además de todos los que influyen en los resultados. Hablamos de clientes (son partes interesadas a quienes debe adaptarse el proyecto), proveedores (participan en la fluidez del proceso proporcionando materias primas y servicios necesarios), gobierno y autoridades locales (ejercen un poder de control en base a las normas) y grupo de acción (activistas o asociaciones líderes de opinión con poder de influencia).
Ventajas de utilizar un mapa de stakeholders
Entre las mismas destacamos la identificación de los principales actores, sabiendo a quién dirigirse e informándoles de cada fase del proyecto, así como la toma de decisiones rápidamente, teniendo en cuenta a las partes interesadas. Otras ventajas serían evaluar el poder y los intereses de los implicados en el plan de comunicación de las organizaciones y facilitar la realización de estudios de mercado. Así mismo, este contribuirá a la evaluación del éxito de un nuevo producto o servicio en el mercado y a implementar las estrategias de marketing (programa de fidelidad o campaña publicitaria).
Ejemplos de un mapa de stakeholders
Aunque el modelo de mapa con coordenadas y ejes X e Y es el más común, es un concepto que se ha ido perfeccionando y dando lugar a nuevas variantes como el circular, que es más visual y con menos texto, lo cual permite crear unas líneas de actuación más inminentes frente a circunstancias inesperadas.
